生活中的傳播學｜從上市公司盈喜看如何引導市場預期

文/王妮娜

每年的一季度是上市公司集中披露年度業績的高峰期。業績好的，利用自願公告提前向投資者釋放利好是上市公司管理市場預期的常用手段。若天遂人意，盈喜公告一發，股價賣力上漲；也有事與願違的，見盈喜股價暴跌。如果說資本市場只相信盈利，為什麼預告公司利潤大增沒有讓更多的投資者買入股票，反而拋售，價格走低呢？答案只有一個，那就是你認為的好消息，資本市場不相信。

選擇性理解是管理傳播預期的魔咒。傳播消息的人有一套邏輯，接受訊息的人卻有另一套，最終導致傳播者的目標和效果偏離。就盈喜公告而言，賬面上盈利數字上升並不能單方面成為引導投資者預期的因素；盈利上升的底層原因同樣重要。今年一月份佐丹奴發布盈喜後股價跌25%，市值蒸發四分之一。具體看，盈利雖全年有增長，但是下半年盈利數據遜預期呈放緩趨勢，這讓市場對公司未來業務發展速度有疑慮。可見在管理投資者預期的過程中，歷史業績固然重要，最核心的是前景展望；其次，盈利增長是否來源於核心業務強勁，以及宏觀經濟是否提供了基本面支撐，也是盈喜公告能否提升投資樂觀情緒的關鍵驅動力。貓眼娛樂今年2月份發布業績盈喜後，股價上漲逾一成。投資者之所以買賬主要是因為於公司業績增長的動因來自文娛行業復甦和國產影片票房表現；公司的核心業務影視板塊與票務板塊收入增長強勁。這些都構成投資者看好未來前景的基石。

因而在投資者關係溝通和管理的過程中，最難的是遵循三個C。首先保持一致性(consistency)，尤其是在已經做的和未來將採取的業務或戰略行動間保持一致；其次是可信度(credibility)，打太極拳的溝通策略在資本市場中行不通。需要以更直接的方式盡可能提供更多對投資者有用的信息，而不是模稜兩可；最後，明確已經發生的和未來將發生什麼(clarity)——投資者尤其關注未來將發生什麼。所以即便是向市場釋放利好消息，提前報告利潤上升，若未能滿足以上三個C，反而適得其反，映射到股價上可能不升反跌。

在完成香港基本法第二十三條立法後，特區政府全速轉入拚經濟、惠民生的賽道。如何管理國際社會和本港居民的預期顯得十分迫切。怎樣讓利好政策得到正確解讀？正如將盈喜公告轉化為投資者信心和買入行為一樣，需要從經濟和社會的基本面下功夫。有破有立，提升可信度，將有助於化解市場疑慮，形成良好的預期，最終實現預期。