文/吳煒
近期，資本市場有三家新興消費公司的股價表現引起了投資者的關注——泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪冰城。正如對比特幣等新興事物有個逐步認知的過程，不少傳統投資者對他們的商業成功充滿了不解，泡泡瑪特的Molly（莫莉）、Labubu（拉布布）會是另一個「鬱金香泡沫」嗎？黃金原料大漲，諸多零售店經營困難，老鋪黃金憑什麼異軍突起？而蜜雪冰城，極致的供應鏈和管理只是為了賣便宜糖水？
投資事業的有趣點之一就是需要不斷向年輕人靠攏，而其中最應避免的就是過往認知沉澱導致的成見。筆者無意對股價表現進行預測評論，因為其中牽涉估值等公司素質以外的諸多因素。本期僅想以泡泡瑪特為例，與大家一起研討其產品尤其近期熱門Labubu的開掛秘訣，並與對標產品日系潮玩品牌蒙奇奇（Monchichi）聯繫，從而深化理解。
首先要消除的第一個誤區，是把潮流玩具（簡稱「潮玩」）看成傳統的兒童玩具，從而認為市場空間已經見頂。潮流玩具是因應Z世代（內地對互聯網時代生長的年輕人的統稱）成長，生理成年但心理成年期延遲而出現的產物，因其設計通常由獨立設計師或藝術家完成，所以也稱為藝術玩具或設計師玩具。傳統的玩具定義並不完全適合潮玩，它們更多是一種融合了文化內涵、時尚感和潮流元素，以藝術設計、繪畫雕塑等形式展現的擺件，並因限量生產營造稀缺性而成為收藏品，主要受眾是生理成年人，其中女生又佔了更大比例。日本因為經濟起飛階段早於中國，因此蒙奇奇等潮玩早於1970年代就出現了。
Labubu和蒙奇奇的開掛暢銷，最重要應該是把握了年輕人的消費心理，而這些基於年齡階段的底層心理人性是共通的，只不過不同的時代以不同的形式展現出來，傳統投資者應都可以從自己的兒時年代找到相應的影子。首先是盲盒商業模式（消費者購買時不知道具體款式），其心理學基礎即隨機性觸發「間歇性強化」原理，類似賭博或抽獎，這種不確定性激發多巴胺分泌，帶來期待感和滿足感。研究表明，隨機獎勵比固定獎勵更能刺激重複行為，這就解釋了消費者「拆盒上癮」的現象。蒙奇奇在這方面着力不多，但同出日系的「鹹蛋超人巧克力豆」運用的就是盲盒原理，每個巧克力豆包裝內附帶的玩具是未知且不同的。
盲盒設計結合「集齊一套」的收藏驅動放大了銷售能量，其運用的心理學基礎是人類天生的「完形心理」，即追求完整性，消費者因缺少某款而產生心理空缺，驅使他們不斷購買以完成全套收集。泡泡瑪特通過系列化設計激發消費者的收集心理，通過限量生產製造稀缺效應，通過「抽籤+排隊+搶購」模式製造緊迫感，導致衝動購買，並推動二級市場炒作。在這個過程中，輔助的營銷手段和心理依據包括網紅或明星「種草」（曬貨）製造「焦慮從眾心理」，通過會員曬盲盒的經歷獲得社交資本,滿足「自我呈現」和被認同的心理需求等。蒙奇奇與泡泡瑪特的不同點是以單一IP形成家族系列，而泡泡瑪特的IP迭代相對快速，但共同點均是激發消費者的集齊系列衝動。類似的場景包括傳統投資者兒時的集郵、集三國或水滸卡片，以及現代小朋友的集Pokemon卡。
而提供「情緒價值」的功能類似寵物，所以潮玩IP設計注重可愛、治癒和個性化的形象，以迎合年輕消費者對情感寄託的需求，創造獨特精神消費體驗。譬如Labubu的「醜萌」造型融合了「可愛」和「怪誕」，體現了「淘氣但善良」的性格，莫莉的圓臉設計被認為「擊中少女心」，而蒙奇奇的經典「吸吮」動作更是勾起了粉絲童年回憶和關懷心理。為了達到理想效果，泡泡瑪特尋找簽約全球知名設計師（如Kenny Wong，Kasing Lung等），打造獨特IP，確保IP設計的高辨識度和藝術價值，核心IP貢獻了超50%收入。而蒙奇奇的設計靈感據設計師介紹來自於猴子玩偶和德國玩偶。
精神消費產品的一個重要特點就是不確定性，不少耗費巨資製作寄予厚望的遊戲或電影收入和票房不如預期，而小成本製作卻可能無心插柳成為爆款。潮玩的IP應也脫不開這個特點，如何提高IP成功幾率，克服IP的衰減周期，同時跨越心理年齡局限保留消費者粘性，蒙奇奇、暴力熊和迪士尼的經驗教訓應可以給到泡泡瑪特更多的借鑒。
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