文/王妮娜
在今日的中國做生意，除耐心之外，「敬畏之心」已成為任何產品開拓市場的「必修課」。中國的本土電子產品OPPO前不久在母親節發布的營銷文案引發爭議，最後導致公司致歉、相關負責人被處罰。品牌危機事件遙相呼應幾年前茶顏悅色、全棉時代在廣告語中就女性做出不當描述的風波。市場向所有參與者釋放出一個冷峻的信號：調侃可能會吸引眼球，但俘獲消費者芳心得有敬畏心。
至於國際品牌，因不尊重中國文化，走輕佻風博網絡流量，終至痛失多年攻下的市場份額，這樣的慘痛教訓比比皆是。《華爾街日報》網絡版在5月13日顯著位置刊發報道《中國二十億隻腳突然棄耐克而去》（China's 'two billion feet' are suddenly running from Nike），分析曾經風靡的耐克為何在中國市場份額大幅下滑。遙想當年，耐克創始人菲爾·奈特（Phil Knight）進入中國市場，有一個著名願景「十億人民，二十億隻腳」。那些年，耐克的確成功收納了中國一代又一代人的雙腳，如今，隨着中國本土品牌崛起，耐克的銷售量以20%的速度遞減，而這樣的急速滑坡，轉折點發生於2021年的新疆棉事件。
在文化和政治敏感領域踩雷，會導致消費者用腳投票棄之而去。文化對所有品牌都一視同仁，不管你是外來的和尚還是本土住持，沒有敬畏心，就會失人心。
如果說營銷文案、廣告視覺翻車傷的是品牌面子，人工智能時代倫理逾矩摧毀的將是裏子。前幾日，中國工業和信息化部印發《關於實施人工智能科技倫理審查與服務先導計劃的通知》，要求企業建立「倫理嵌入研發」的剛性機制，將倫理審查作為AI產品上線的前置條件。這是一個值得關注的動向。當人工智能技術普遍運用於企業產品營銷，如何在技術、創意之上，根據中國的文化和倫理規範，制定恰當的營銷策略，值得所有品牌重新審視，並增加相關資源投入。
品牌需避免「文化盲區」導致廣告或產品設計上的硬傷。一個不能突破的底線是，拒絕任何形式的低俗與冒犯性內容，禁止利用性暗示、性別焦慮或家庭倫理禁忌作為行銷噱頭——OPPO的案例已證明，挑戰公序良俗的代價是品牌信任度的毀滅性打擊。企業應建立具備社會學視角的多元化內容審核體系，而非僅由追逐績效指標的行銷團隊單方拍板。
技術倫理層面，企業有必要研究如何實現「算法向善」。比如在利用AI技術推廣相關產品時，應進行嚴格的公平性測試，確保不對特定地域、性別或年齡群體產生算法偏見。當前中國市場已進入「技術平權」時代，消費者不再為空洞的品牌故事買單。隨着中國本土AI和製造業發展，中國的消費者不再迷信外資品牌帶來的「技術溢價」，營銷必須回歸到硬核技術與極致體驗的溝通。
這是高科技和戰略行業高歌的時代。耐克在中國市場的興衰曲線，對於所有想要進入中國龐大消費市場的品牌均具有警示意義。中國人不是開不起玩笑。中國文化歷來既有儒家強調修身齊家治國平天下的禮儀風範，亦有道家逍遙天地閒無為勝有為的瀟灑，但中國更是一個有着五千年文明的古國。敬畏中國的文化不再是品牌的加分項，而是生存的底線。
《華爾街日報》在美國總統特朗普抵達北京開啟訪問的前一天，沒有把焦點給隨特朗普來華的高科技、金融企業新秀們，而是重點報道了一家在中國創下銷售神話而今陷入困境的美國運動品牌，背後有深意——摩拳擦掌希望借元首外交春風簽下大訂單的高科技新貴們，如果想要在今時今日的中國可持續增長，不能沒有文化敬畏心。
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