文/王妮娜
20世紀70年代因揭露水門事件名聲大噪的《華盛頓郵報》陷入財困多年，不久前管理層宣布大幅裁員。不少傳媒在報道這則新聞的同時惺惺惜惺惺，將新聞出版業的困境，歸因為技術巨頭和生成式AI工具顛覆了人類搜索和消費信息的習慣。這讓傳統的新聞出版業即便費盡心機拓展線上內容、轉型發展產品線，也無法力挽客戶群體急劇收縮的頹勢。
曾幾何時，專注新聞報道的無冕之王們可以憑藉獨家新聞和信息產品俘獲受眾的心；經營部門以收視率、閲讀率、瀏覽量等數據吸引廣告金主——傳媒產品特殊的盈利模式讓它每一次都能和技術變革共舞，直到人工智能技術興起後。這一次，新聞傳媒業遭遇了有史以來最大的挑戰。AI就像牢籠困住了新聞業。究竟發生了什麼？
當技術讓傳播不再是新聞傳媒的專利甚至特權，對於傳統意義上的新聞傳媒機構來說，最現實的生存之道是如何把自己不同於技術公司、新聞傳播素人的核心競爭力做到極致。根據《華爾街日報》的報道，2024年《華盛頓郵報》虧損1億美元。已經宣布離職的CEO拉維斯在2024年空降《華盛頓郵報》，儘管他此前在新聞集團擔任要職時，有過促進報紙網上訂閲量的輝煌戰績，但這套經驗在《華盛頓郵報》沒有派上用場。拉維斯可能犯的最大錯誤在於，他成立了所謂的第三新聞室、推行服務型新聞，改革削弱了原來《華盛頓郵報》的新聞編輯部和評論版實力——而這是《華盛頓郵報》在傳媒信息市場安身立命之本。
新聞傳媒唯一的核心競爭力來自內容的影響力。技術可以幫助內容擴大傳播速度和範圍，但是最核心的肌群依然根植於內容。如果沒有一手的報道和觀點，如果沒有客觀公正的職業操守，如果沒有確保報道準確和及時的專業技能，幫助信息擴散的技術只會加速新聞傳媒的衰敗。
筆者在2001年發表的碩士研究論文《美國四大報業集團戰略發展研究》系統研究了20世紀70至90年代電視、互聯網技術先後興起的時期，美國四大報業集團如何選擇不同的戰略路徑，通過併購、內生發展提高市場競爭力。其中90年代四大報業集團公司戰略最引人注目的就是大力發展互聯網。對報紙和雜誌出版商來說，從機械印刷機和紙張轉型到數碼媒介形態，意味着他們將通過提供大量新產品和新服務，創造新的商機。所以，到21世紀初，每個報業集團旗下的幾乎所有報紙，均擁有自己的網絡版。通過這種互聯網的多元化戰略，報業集團希望能強化原來的媒介產品、擴大市場影響力。
這個戰略到21世紀人工智能技術深刻改變信息市場邏輯和競爭規則的今天，行不通了。因為20世紀，技術還不足以讓任何一個人都成為傳播者。互聯網巨頭們的商業觸角尚未延展到信息服務業，人際溝通的網絡還沒有打通信息傳播渠道。那時的新聞傳媒對內容製作擁有顯而易見的壟斷優勢。如今，新聞傳媒無論在技術上還是在內容製作上的優勢都大大削弱。
但是也有傳媒實現了盈利增長。年報顯示，《紐約時報》2025年的稅後盈利為5.27億美元。除了在技術方面加大投入，一個非常值得關注的現象是《紐約時報》評論和新聞報道的力量這些年持續加強。儘管大數據的確會提示受眾當下最熱衷閲讀的內容是什麼，但是，擁有發現和領先報道熱點話題內容的能力，而不是成為大數據的跟風追隨者，往往擁有更高的受眾忠誠度。因而，價值觀、新聞專業主義、在報道領域的知識技能是傳媒的核心資產。
眾所周知，傳媒產品具有非排他性，同樣的內容資源通過不同媒介傳播，帶來的額外成本幾乎可以忽略。在傳媒產品特點的背後，真正帶來收益的渠道擴張來自協同效應，包括技能轉移和共享行為，這都涉及到對公司原有資源而非簡單的對信息產品的審慎考察。比如紐約時報公司在《今日美國報》問世後，作為反擊，於1982年大規模購入10家地區報紙。但是到了90年代，1982年購進的報紙先後被出售，與此同時紐約時報公司購入了新的報紙，在布局上加強了對公司原有資源（主要是內容創造方面）共用的程度。
因而，一點也不奇怪，電視台會發現儘管短視頻是廣受大眾歡迎的媒介形式，在視頻製作領域有生產資料和技能的它們在拓展新媒體業務時，面臨的技能阻力比報紙大。只有當業務單元之間有類似的價值鏈或戰略概念相同時，技能轉移的機會就大為增加，也就是說，要將公司已有的技能轉移到新的業務單元，必須清楚地認識到公司已有什麼樣的技能，並且是否具備轉移技能的能力——公司資源對於新業務單元的成敗至關重要。
現在一窩蜂往AI賽道上擠，對於新聞傳媒機構而言隱藏巨大風險。一方面是巨大的技術成本，另一方面新聞傳媒如何從資源上實現和AI的協同，很多機構並沒有清晰的認知。筆者去年完成的關於人工智能和新聞業發展研究表明，受眾對於AI參與的新聞內容生產維持謹慎。從長遠看，新聞傳媒相比互聯網巨頭和素人傳播者，最核心的競爭優勢在於新聞的客觀、公正。這一點，正是基於信息搜索提供解決方案的AI短板。
有利於新聞傳媒長遠發展的融媒體戰略離不開對公司資源的清醒認識。傳媒所擁有的資源決定了哪些業務可以開展，哪些業務不能插手？筆者對傳媒集團數十年來的併購與出售研究表明，多元化發展（融媒體發展）實質上就是不斷認識自身資源，並基於資源進入那些能夠通過技能轉移和共用活動，加強公司整體競爭優勢的新業務的過程。唯有基於資源的戰略能夠幫助傳媒探索AI突圍之路。
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