曾經屬於孩童的毛絨玩具、公仔盲盒、塑膠積木，如今成為都市成年人的「心頭好」，不僅填補情緒空缺，也催生出一條正在快速擴張的「童趣經濟」賽道。在社交媒體和電商平台的助推下，「童趣經濟」市場規模達數百億元，「童趣消費」正以超乎想像的速度滲透成年人生活，成為消費市場一股不可忽視的新潮流。
從Jellycat的巴塞羅熊全球年銷超百萬隻，到泡泡瑪特與海綿寶寶聯名的Labubu系列在天貓3秒售罄1萬件，再到IP聯名商品頻頻刷屏社交網絡，這種爆發式的消費，正悄然重塑當代年輕人的生活方式。
「我每天晚上睡覺前都會跟我那隻Labubu說晚安，它是我下班回家最穩定的陪伴。」34歲的小玟是一家互聯網公司的設計師，過去一年裏她一共買了23隻不同款的手辦和毛絨玩具，平均每月投入超過1200元（人民幣，下同）。「我並不覺得這只是玩具，它們讓我放鬆，也讓我感覺自己還有溫柔的一面。」她笑着告訴記者。
為玩偶取名打卡 社媒炫耀「人設」
類似小玟的成年消費者並不在少數，在社交平台上，「成年人的毛絨玩具」成為熱門標籤。用戶紛紛晒出自己收藏的公仔牆、毛絨堆、盲盒陣列，一些甚至為玩偶拍攝劇情短劇、編寫故事背景。「我把我的Jellycat取名為『軟趴趴』，它是個住在窗台邊的詩人。」一位網友在社交媒體上晒出每日會給玩偶擺出各種造型，並帶它去各個地方旅遊，每到一處景點還要給玩偶打卡拍照。
這些舉動背後，不只是趣味消遣。越來越多的年輕人在快節奏、高壓的城市生活中，尋找一塊心理「緩衝墊」。童趣物品承載的柔軟、可愛、純粹特質，恰恰為他們構建出一種可控的、穩定的精神慰藉。《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》指出，下至幼兒，上至青壯年甚至老年消費者，童趣消費早已不再局限於孩子群體。這種跨年齡段的消費形態正在構建一個立體且多元的消費「場域」。中商產業研究院預測，2025年中國IP玩具市場規模將達到約911億元人民幣。
與此同時，傳統非IP玩具零售額也穩步增長，上述白皮書數據顯示，2024年國內潮流和收藏玩具零售總額為465.7億元，潮流和收藏玩具及周邊產品零售總額為558.3億元。這兩個數字共同說明，人們對童趣消費的需求正在全面升溫。
不同於低幼年齡段購買的玩具，成年人的童趣產品價值不菲，動輒可以賣到數千元的價格，但越是昂貴的頂流越是受到青睞。天貓平台上，以常年佔據最熱銷毛絨玩具品牌的迪士尼和Jellycat為例，迪士尼的玲娜貝爾和雪莉玫、傑拉多尼、星黛露四個玩偶IP被稱為「搶錢F4」；Jellycat官方旗艦店的綜合推薦目錄中，價值1999元的Jellycat安撫抱枕、和7999元的特大號太陽玩具均名列前茅；泡泡瑪特旗下的Labubu系列盲盒持續熱銷，其隱藏款盲盒在二手市場溢價一度超20倍。
加價購買轉化成「合理溢價」
這種產品溢價的背後，是成年人對情緒消費和符號消費的高度認同。與傳統兒童玩具不同，「頂流」童趣產品往往兼具收藏價值、情感寄託和社群認同屬性。許多消費者坦言，購買這些產品並不僅是為了玩樂，而是出於「陪伴感」「成就感」和「稀缺佔有」的心理動機。加價購買也逐漸從「非理性消費」被轉化為一種「合理溢價」，在年輕人中廣泛接受。
與此同時，溢價機制也催生出完整的二級市場生態，一些品牌甚至推出會員抽籤機制、限時限量發售，通過「製造稀缺」進一步放大溢價空間。這種「炒熱即熱賣」的市場邏輯，使童趣產品逐漸超越玩具本身，成為一種具備金融屬性的消費品，折射出新一代消費者對情緒價值和符號認同的高度重視。
展望「童趣經濟」的未來挑戰與轉型，盤古智庫高級研究員江瀚認為，儘管當前童趣經濟呈現出強勁增長態勢，但若要實現從「情懷消費」向「可持續價值」的轉化，仍需產業各方共同努力。「企業不斷創新，開發出既有文化內涵又具實用性的產品，並要加強品牌建設，提升產品質量和服務水平，確保長期競爭力。」江瀚指出，跨界聯名、線上線下融合等將成為重要方向，同時個性化定製也將成為升級突破口。
（來源：大公報 記者：孔雯瓊 上海報道）
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