來論｜兩起公關事件 - 來論

文/蔣湖

最近一周多時間，香港和內地各發生一起有意思的公關事件。

香港的一起，是香港動植物公園10月13日發生的九隻猴子死亡。由於接下來又有多隻猴子死亡，在香港這個已建立起人與自然和諧共生場景、具有深厚動物友好理念的生態城市，當然會引起公眾的關心甚至擔憂。特別是2003年2月從廣州開始的SARS傳播，源頭就始自家禽宰殺市場；2020年初的非典疫情最早亦是從武漢華南海鮮市場開始。這兩場突發的公共衞生事件，都從作為病毒宿主的某種動物身上發酵，最終都釀成全球性公衞危機，影響至深至重。殷鑒不遠，兩件公衞事件的過去時間還不太久，因此，本次猴子群體死亡的離奇事件是不是又一場新挑戰，自然會引起記憶猶新的香港公眾的普遍擔心，社交網絡上也開始出現對死因的各種猜測。因此，對此事件的應對，是對政府危機處理能力的小小考驗。

以筆者之見，本次事件的處理快速及時，分寸合宜，稱得上一次合格演練。首先是回應較為快速。危機處理有所謂「黃金24小時」一說，24小時內要有回應，回覆越快，信息越真實準確，就越能平息謠言，減低不安情緒。由於16日是施政報告發布，特首李家超15日才在出席行會前面對媒體，儘管當時群猴死亡原因還未調查出來，但特首清晰說明了對該事的處理意見和辦法：查勘環境、採取措施防止擴散和分析死亡原因，以及對具體負責部門也做了說明，還承諾會盡早公布新消息。來自政府最高負責人的及時表態，應該說平息了公眾的第一波疑慮。

其次是後續處理有章法有層次。先是18日楊潤雄及漁農署、衞生署相關官員會見傳媒，三位發言人士中漁農署獸醫和衞生署醫生的死因解析，最為安撫人心，因香港尊重專業人士，特別信任醫生的職業判斷，因此當兩位醫生做解釋時，公眾的擔心已大致消除。再到兩天後的20日楊潤雄再次面對媒體時，沒有醫生露面表明事情沒有惡化，楊潤雄用詞柔軟，以「過身」來表達對動物死亡的哀矜之意，觀眾這時已自有分曉：風浪已過，到了接近尾聲的告別時刻。如未來不再有新案例出現，本次群猴集體死亡引起的風波應已安然過去。

這是發生在香港的一起。同期發生在北京的另一起，電商公司京東聘請脫口秀演員做代言人一事，則掀起了軒然大波，到現在還沒完全停息。

事情的起因很小。香港群猴事件第二天，10月14日上午，京東官微發布信息，稱女脫口秀演員楊笠當晚會在京東買藥，「真4折，今晚8點」，還貼出了楊笠的代言照。楊笠是內地近年走紅的脫口秀演員，32歲，2020年憑藉在青年潮流節目《脫口秀大會》上的一段表演而出圈，在青年人中具有了一定知名度。邀請藝人為活動做宣傳本是正常商業行為，誰也沒想到，這個看似皆大歡喜的市場推廣活動，卻惹來了大麻煩。

從京東官微發布活動預告伊始，就有京東用戶在社交媒體上表示不滿，還有網友曬出退出京東會員的截圖，表示「用實際行動表達對京東的抵制」。不過此時京東並未有所干預，更多網友開始扎堆退會，據說京東PLUS的會員後台一度「要被擠崩了」。事情發展到這一步已騎虎難下。18日中午，京東以「大促營銷組」的名義在官微發布公告，稱「相關脫口秀演員參加營銷活動受到網友關注，若因此給您帶來不好體驗，我們深表歉意」，「後續我們沒有和相關演員的合作計劃」。不回應還好，如此回應又得罪了一些女性用戶，在社交媒體上掀起批評。京東被突然暴露在爭議中。

不能說京東是無辜躺槍。讓楊笠出名的那段脫口秀表演，是一個對男性開玩笑的槽點，楊笠吐槽說不理解男人，「為何看似普通平凡，你卻自信滿滿」，從此主打女權意識、吐槽「普信男」就成了楊笠標籤。也不能說京東對此毫無預案。楊笠「普信男」梗爆火後，已有多家知名品牌如英特爾筆記本等邀請楊笠做代言，均引起過爭議。不管公眾如何理解女權現象，看重藝人爭議帶來的流量和可能的破圈傳播價值，也許本來就是京東的真實用意。在筆者看來，等待事件發酵收割流量，事發4天后才下架文宣方案，應該是京東本以為得計的引爆傳播的流量計劃。

不過，上多山來終遇虎，京東這次玩砸了。今天的內地年輕人已感受到就業難、搵食不易等不同以往的時代氛圍和壓力，特別是楊笠本只是調侃的「普信男」群體，其實已成了受時代影響較大者中的主體。因此，當京東還是只從流量思維考慮，當然就低估了請楊笠代言可能引發的風險，先得罪部分男性用戶，又在想跟楊笠撇清關係時得罪女性用戶，最終遭到反噬：最近一周，這次京東電商惹出的用戶不滿情緒，又連帶波及到京東金融業務，「京東金融擠兌」的相關話題一度上了熱搜，迄今還在降溫過程中。可見楊笠代言帶來的負面影響，並未完全過去。

以上兩起事件，一南一北，一個需要政府面對，一個則是企業應付；一個順利解決，民意平復，一個烈火烹油，暗流不息。看似沒有多少關聯，其實也蘊含規律。依筆者之見，首先是回應要迅速。回應越早，越是真實真誠，對平復疑慮、挽回不利影響，就越有效；二是不要自作聰明，操縱民意。民意如虎，民心如流水，京東這次本意是想駕馭民意，收割流量，漠視民意背後的人心流轉起伏，結果重重摔了一個大跟頭。大道其實至簡，真實真心才好。