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熱點追蹤 | 用戶流失、股價暴跌 「平價Plan」是Netflix的出路嗎?

Netflix面臨近10年首次訂戶下降。(法新社)

文/沐晚

串流平台Netflix周二 (19 日) 盤後公布Q1財報顯示,第一季訂閱用戶流失20萬人,為該平台十多年來首次付費訂閱人數下降,且預期第二季全球訂閱用戶會持續流失200萬人。導致盤後股價重挫逾25% 。周四美股盤前,Netflix股價跌勢未止,再度大挫25%,暫報262.41美元,市值蒸發逾380億美元。

Netflix上一次訂閱用戶下降還是在2011年10月,當時該平台流失80萬付費訂閱用戶。

Netflix此前預期第一季淨訂閱用戶將增加250萬,而分析師先前甚至預期淨訂閱用戶將增加270萬。如今訂閱用戶量不升反降,令人大跌眼鏡。Netflix聯合執行長Reed Hastings在股東公開信中將出現當前局面的原因歸結為「大量用戶共享賬戶」,估計全球超過1億用戶使用他人賬戶,並表示或將以嚴格措施打擊全球「寄生帳號」問題。

但另一個難以忽視的問題是,近年來,Amazon Prime、Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock、Apple TV+、Hulu等同類產品發展勢頭迅猛。它們不僅在月費方面具有一定競爭力,其大多背靠內容生產集團,比如Disney+依靠母企迪士尼,亞馬遜(Amazon)收購米高梅,HBO Max背靠華納兄弟,Paramount+依靠派拉蒙,Peacock背後是環球,這些競爭對手在內容儲備上也對Netflix形成不小威脅。

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也就是說,一旦Netflix採取鐵腕措施封殺共享賬戶,將有極大可能導致這部分用戶轉投其它平台,屆時恐怕得不償失。

兩難境地之下,為挽救訂閱用戶下滑趨勢,過去一向相當反對在其串流服務中添加廣告Netflix首度鬆口,其聯合執行長哈斯汀 (Reed Hastings) 提及,推出置入廣告的低價方案「非常合理」,公司對串流服務加入廣告「相當開放」。

哈斯汀說:「關注Netflix的人都知道,我一直反對廣告的複雜性,喜歡簡單的訂閱,但我更喜歡讓消費者有選擇,讓希望價格低一點、對廣告容忍度較高的消費者獲得他們想要的東西是很有意義的。」

無論是打擊共享賬戶,還是推出低價方案,其對挽救Netflix營收的效果仍留待時間觀察。回想Netflix發展歷程不難發現,Netflix的突破式發展很大程度上得益於新冠肺炎疫情帶來的「宅經濟」紅利。而隨着以「宅經濟」為核心的紅利逐漸退場,加之串流媒體行業競爭越來越劇烈、歐美地區通脹高燒難退等諸多因素共同作用,才讓如今的Netflix陷入尷尬境地。

普通受眾對價格往往極為敏感,通過「價格戰」留住訂戶或許可取得短期效果。惟一旦價格上漲,恐會在短時間功虧一簣。事實上,Netflix走入大眾視野,與《魷魚遊戲》等優質IP息息相關。近年來,Netflix出品影片在奧斯卡亦有不俗表現。數據顯示,自2010年以來,Netflix對創作內容的投入佔所有訂閲型視頻點播(SVOD)平台的45%。2020年Netflix的內容支出約為170億美元左右,超過第二大競爭對手亞馬遜Prime Video的兩倍有餘。相信Netflix想要再現往日榮光,以優質內容為核心競爭力,探索更為多元化和可持續的成長和獲利模式,才是關鍵所在。

 

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