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點睇新經濟|配枸杞?能出片?「跨界咖啡」如何破圈玩轉潮流新風尚

2021年4月《中國現磨咖啡行業白皮書》中數據顯示,中國咖啡文化滲透的主要為一、二線城市,但咖啡已經逐漸從「趕時髦的飲品」轉變為「日常飲品」,促使國內近幾年湧現出越來越多的咖啡品牌,搶佔消費市場。據悉,目前,中國咖啡消費市場規模約1000億元(人民幣,下同)左右,與美日等發達國家相比,中國咖啡消費仍處於初期階段,未來潛力仍有較大空間。有數據顯示,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

咖啡也能躋身時尚圈?Vogue咖啡店成打卡新熱點

相關報道顯示,近十年來,咖啡相關企業(全部企業狀態)年註冊量逐年上漲。天眼查數據顯示,2012年,咖啡年度註冊企業突破萬家,2015年突破2萬家。以工商登記為準,截止目前,我國今年已新增超18萬家咖啡相關企業。2021年咖啡領域已發生約21起融資事件,融資總額超46億人民幣。

在這個迅速迭代更新、競爭越發激烈的新時代,「跨界」才是硬道理,而備受年輕消費市場鍾愛的「咖啡」品類,成為當仁不讓的跨界首選。不論是奢侈品、時尚Icon,還是老字號、互聯網平台,紛紛下場,前者主打IP文化和藝術沉浸式體驗,而後者則注重國潮文創和新鮮有趣。越能戳中「情懷」,就越能贏得年輕人的心。

老字號破圈賣咖啡玩轉國潮新風尚

黑果瑪奇朵、枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式....混搭的名字、破圈的組合,這便是擁有350多年歷史的同仁堂,以咖啡為突破口,積極靠攏年輕化的重要一步。

同仁堂咖啡店:知嘛健康。(點新聞記者朱燁攝)

這家「同仁堂咖啡店」的官方名稱是「知嘛健康」,在北京有兩家門店。記者走進位於雙井的總店發現,該店共有兩層,第一層的天花板上鋪滿了中藥材的裝飾,主要售賣咖啡、奶茶等飲品,也有蜂蜜、枸杞、有機紅豆等健康藥食的展示售賣;第二層有老中醫坐診,可現場抓藥,還有先進的儀器能夠檢測身體。記者看到,常規飲品有美式、卡布奇諾、Dirty等,養生咖啡則有羅漢果美式、紅景天摩卡等,售價24元-42元之間。

該店店員對記者表示,到店客人的年齡層大多在40歲以下,以30歲左右的女性為主流。有「同仁堂」這個金字招牌的背書,「同仁堂養生咖啡」將難以被複制。「不過,賣咖啡不是目的,而是為了引流和推銷『中醫養生』觀念。」

同仁堂咖啡店二層中藥房。(點新聞記者朱燁攝)

有報道稱,按照2020年規劃,知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店,其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家;並將通過直營和加盟的方式,在全國一線城市布局50家提供精準健康綜合解決方案的城市旗艦店。業務板塊的負責人俞睿璇曾表示,2020年間,知嘛健康的單店年銷售額最低目標為1000萬元。但實際上,在2020年下半年,雙井店的流量規模就超過預期,單店年銷售額已達到2000萬元。

「當代年輕人大膽、好奇、創新,這種中西合璧的飲品恰恰符合他們的調性。」業內人士表示,老字號中藥品牌自帶流量,再加上咖啡搭配花椒、玉桂等中藥製作特調的創新已經在很多咖啡館進行嘗試,並獲得好評,因此,理論上同仁堂做咖啡還是有可持續性的。

黑果瑪奇朵(左)和黑松露Flat White(右)。(點新聞記者朱燁攝)

根據Frost & Sullivan預測,到了2023年,中國咖啡市場規模有望達到1806億元。儘管頭部品牌的獨享優勢十分明顯,中國咖啡這塊正在焙烤的蛋糕卻正迅速膨脹着。此外,隨着「互聯網+」概念的滲入,「線上消費」「辦公室咖啡館」「便利店咖啡」「新零售咖啡」等新創新消費方式不斷吸引着消費者關注咖啡市場。正所謂「萬物皆可配咖啡」,相信未來「咖啡+」的形態依然存在非常大的挖掘空間,年輕人們也不再局限於「消費」本身,而是更願意購買「一種生活方式」。

同仁堂咖啡店「 知嘛健康」 內景。(點新聞記者朱燁攝)

「出片」重於口感 年輕人更願為「顏值」買單

着一襲柯德莉夏萍(Audrey Hepburn)小黑裙、坐在滿目藍色的Tiffany拆開預訂好的藍盒蛋糕;或戴一頂黑白撞色的法式禮帽、在Vogue封面牆前來一份「莫奈睡蓮」的下午茶;又或者穿一件旗袍、在中藥材天花板下品一杯加了枸杞的咖啡⋯⋯

Vogue咖啡。(點新聞記者朱燁攝)

記者發現,來北京國貿商區的Vogue咖啡廳消費的人群集中在80後、90後,以拍照打卡為主要目的的人群約佔四成,剩下的基本是洽談事務、朋友小聚或其他需求。咖啡的售價與星巴克相差不大,除了那份售價為588元/杯的冠軍咖啡(翡翠莊園瑰夏馬里奧·聖何塞紅標水洗咖啡豆),其他咖啡,從經典到手沖再到特色,價格在45-80元/杯之間。

Vogue咖啡廳店員對記者透露,卡布奇諾和提拉米蘇賣的最好,因為二者上面分別有Vogue的拉花和V字裝飾。下午茶中,莫奈的睡蓮系列最受歡迎。

VOGUE咖啡店下午茶「 莫奈睡蓮系列」。(點新聞記者朱燁攝)

「出片」就夠了,這句話道出了當下年輕群體的共同心聲。穿上與Vogue人物相似風格的服飾,在碩大的Vogue牆前擺出模特的姿勢,又或者捧一本Vogue的雜誌,優雅地攪動咖啡,望向窗外。此情此景,分分鐘讓人覺得,自己就是Vogue封面的主角,一杯咖啡的價錢,彷彿去了巴黎時裝周。也因此,願意為時尚Icon跨界咖啡買單者,絡繹不絕。

但這種IP跨界咖啡的模式並非一本萬利,也有遭遇滑鐵盧的例子。比如位於北京王府中環的潘多拉咖啡店,就在今年6月關門大吉,距離其2019年進駐,僅僅存活了兩年時間。相較於Tiffany咖啡店中78元/杯的價格,潘多拉咖啡店價格更為親民,其售賣單品有咖啡、果汁、飲品和茶,價格在28到38元不等。

VOGUE咖啡店。(點新聞記者朱燁攝)

 

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