王妮娜
央視黃金廣告時間歷來被視為公司品牌戰略風向標，今年小紅書成為2026年世界盃持權轉播商。且不說獲得的權益如何用來給用戶做內容創作，就小紅書這三個字在足球賽補水休息檔口曝光，已經大大拓展了資本對小紅書用戶群體的想像。6月份坊間已盛傳向港交所遞交上市申請的這家社交媒體，此次同步登陸央視直播世界盃賽事黃金廣告位，對於招股和估值無疑是一個意味深長的布局。
小紅書是靠主打女性用戶定位起家。鮮明的個性迅速為商業拓展聚集女性消費力，但隨着商業版圖不斷拓展，並走到國際資本市場，僅靠女性用戶來定義品牌，顯然無法匹配它的野心。和所有曾經專耕特定用戶群體的互聯網平台一樣，小紅書沒有逃過演進鐵律：起於圈層，成於泛化，痛於文化衝突。B站（Bilibili）、快手以及Instagram都走過同樣的路。能不能從圈層到泛化，決定在何種程度上小紅書能夠接住用戶需求，融入更加多元的商業生態。如果躍升成功，它將迎來新一輪爆發成長。2026年在深受男性歡迎的世界盃賽事上亮相，就是小紅書讓野心成為視覺符號的重要一步。
香港日益多元化的國際形象打造和小紅書正在經歷的躍升有異曲同工之妙。一個是正衝刺數百億美元估值的社交媒體，一個是正極力尋找增長新故事的亞洲國際都會。隨着香港在國家戰略中的功能定位呈現多層次發展，這個為世界熟知的國際金融中心、航運中心、貿易中心近年來多出了好幾個大家耳熟能詳的形象：國際創科中心、國際高端人才聚集地、國際教育樞紐、國際調解中心。香港和小紅書一樣，它們面臨前所未有的挑戰和機遇。能否實現跨越式發展，首先得解開過去帶來極大成功的黃金枷鎖。
擺脫路徑依賴無論是對一家企業還是對一個城市的發展都需要自我革命的勇氣。小紅書作為一家社交媒體，每名用戶平均收入是資本對其估值的重要指標。如果小紅書的標籤僅限於女性為主的品牌上，估值模型對未來收入增速的預測結果顯然會因為偏科不及騰訊、字節跳動的表現。
香港的處境何其相似。長期以來，國際金融、航運、貿易中心的市場地位是香港的底氣，也是其最具特權感的國際品牌形象。然而，在全球供應鏈重組、地緣政治摩擦以及周邊城市群技術反覆運算的「貼身肉搏」下，死守單一的傳統優勢，同樣讓香港在向全球招商引資和吸引頂尖人才時遭遇邊際效應遞減。單一敘事在強調體驗與真實的全球現代文化語境中，也正逐漸演變為一種隱形的發展局限。
為了解開枷鎖，兩者交出了幾乎相同的答卷：解構單一標籤，推行多元中心的場景化敘事。小紅書贊助世界盃，絕非流於表面地為了吸引直男或打破男女比例這種性別刻板偏見。它真正的核心邏輯，是以足球為槓桿，融入球衣穿搭、看球氛圍感、主場風搭子等具體的生活方式。它試圖向資本市場證明：我不僅能賣口紅，我是一個包羅萬象、以場景驅動的「國民級全功能平台」。
而香港從傳統的三大中心演進為涵蓋創科、人才、教育、法律等多元生態，其本質也是在完成一次城市品牌的升級。全球企業可以因為香港創科中心的科研生態落地，因為國際調解中心的普通法系法律保障而安心，亦能通過金融中心完成資本增值。這種多中心戰略目標，有利於進入系統的技術、資金、人才，在平台提供的生態中，實現複利和良性循環。
從垂直走向泛化，必然伴隨着劇烈的生態激蕩。B站從二次元走向泛視頻社區、Instagram從文青攝影工具走向全球生活霸主，都曾經歷過新老文化碰撞的劇烈陣痛。
小紅書在播放世界盃期間，大量帶着傳統體育迷情緒化、攻擊性言論的硬核用戶，與平台原本溫和、利他的「種草氛圍」不可避免地產生摩擦。社區治理如何在擴大用戶基本盤的同時，不讓原生的女性用戶和體驗被稀釋？這正是香港融入大灣區吸引多元資本時所面對的挑戰。香港在轉型中如何處理文化衝突？如何繼續保持國際化優勢的同時精準定位，從而在國家「十五五」規劃中釋放獨特能量？
小紅書的上市大秀和世界盃嘗試，給香港國際品牌形象的重塑提供了一個啟示：承擔更多戰略職能看起來是破圈，但決定成敗還是起家的底層資產和資源稟賦。小紅書即便賣汽車、播足球，它也沒有變成粗糙的傳統體育論壇，它依然用高審美、重生活的內容邏輯去拓展商業邊界。
香港在打造多中心過程中，同樣不能丟掉自己獨一無二的國際化、法治規範、自由開放的城市調性。香港發展創科，其壁壘不在於與深圳硬拚製造供應鏈，而在於它能提供與國際無縫接軌的科研合規與高質感生活環境；香港設立國際調解中心，其核心競爭力更不在於行政撥款多寡，而在於國際社會對香港獨立司法傳統和普通法系制度的長期信任。
千方百計為自己品牌鬆綁的小紅書正在資本市場蓄勢迎接它的新一輪成長階段；這幾年加大改革持續突破發展瓶頸的香港，也需要一場如上市敲鐘般的成人禮，千呼萬喚將出台的香港第一個五年規劃——或許可以算。
（本文為作者觀點，不代表本媒體立場）
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