文/王妮娜
上周六筆者經過太古坊驚喜發現，白色聖誕市集開始搭建場地了！很快，就在昨天，太古地產通過傳媒發布消息，一年一度的白色聖誕市集將在12月11日-14日如期舉行。在大埔宏福苑發生大火、全香港深感悲痛的半個多月裏，太古最終決定按照原計劃推出這個持續12年的社區盛事，是需要勇氣和力量的——尤其是在多間跨國金融公司速速宣布取消12月在香港舉行節日慶祝活動的背景下。
是的，悲傷需要力量，從悲傷中振作起來，給社區注入積極向上的情緒動能，需要更大的力量。對於所有居住在香港、與這個城市同富貴共患難的人來說，宏福苑大火通過哀傷、關愛連接了沒有任何血緣關係的家庭和社區。如今，我們需要同樣強大的紐帶和力量驅動、迎接生活中絕不會因為哀傷而減少半分的挑戰。筆者在太古居住近10年，每年都在12月份見到太古地產不同主題的白色聖誕市集。這個活動對同住太古的街坊而言，提供了一個絕好的契機與鄰里聚在一起，觀看現場演出、品嘗市集小食。今年太古如常舉行的聖誕市集尤其具有特殊意義，那就是我們不用擔心分享快樂會引來非議；我們仍有勇氣帶着傷痛繼續前行。
在太古宣布如期舉行聖誕市集後，筆者第一次研究白色聖誕市集對於這家老牌本土企業的品牌意義，結論是任何品牌活動只有始於深刻理解企業社會角色，終於真誠回應社區需求，才能產生預期效應。
自2013年起，太古地產每年12月在太古坊舉辦的白色聖誕市集，已演變為社區期待的年度盛事。這一活動打破了商業活動與社區生活的界限，邀請員工、親友及市民共同參與，通過美食、表演、工作坊和禮物選購等多元體驗，營造出濃厚的節日氛圍。它首先是一個社區聚會場所，其次才是企業活動。此外，所有活動收益會撥捐愛心聖誕大行動，這一設計將消費行為直接轉化為公益貢獻，賦予了節日購物更深層的意義。12年來，太古地產通過價值共創將慶典、社區共融、社會責任與創意表達融合在一起，這讓它的品牌內涵自然而然地融入白色聖誕市集打造的節日傳統中。
2025年的太古白色聖誕市集的主題是COLOUR THE SEASON，以香港霓虹街道風景為靈感的主題，這是Placemaking Academy學生的創意。他們將和擁有40年經驗的霓虹燈工匠共同創作主題裝置。這個活動創意將瀕臨消失的霓虹燈製作工藝融入現代節慶裝置，使商業活動成為非物質文化遺產的創新載體；選擇香港獨特的霓虹文化作為主題，避免了節日活動的同質化，塑造了具有香港特色的品牌敘事。
11月底大埔火災發生後，太古地產調整方案，取消慶典儀式，改為默哀啟動，並以希望之光（lights of hope）重新定義活動基調，增設籌款等額配對，將一個社區活動擴展為激勵港人攜手共渡難關、繼續前行的儀式。太古地產成功塑造了社區共建者和文化守護者的品牌角色——企業不僅僅是活動主辦方，更是社區情感的維繫者、社會價值的放大器。這種品牌形象在消費者心中建立起的信任與好感，遠勝於傳統廣告所能達到的效果。從這個意義上來說，太古決定不取消白色聖誕市集，是勇氣，更是智慧。
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