文/黎岩
香港旅遊發展局昨日公布了一組令人振奮的數字：上半年訪港旅客累計約2,671萬人次，按年增長13%。其中，中國內地旅客錄得2,056萬人次，按年顯著增長16%；非內地旅客616萬人次，按年上升5%。長途市場表現穩健，法國、加拿大、澳洲等地訪港旅客均錄得兩成或以上升幅。雖然遊客量持續增加，倘若加大力度改善旅遊市場的弱硬件，慕名前來香港的遊客量仍有增長空間。
遊客增長數據數字固然亮眼，但背後的隱憂同樣不容忽視。短途市場表現受壓，上半年按年下跌2%，6月單月跌幅更達15%。在旅客結構持續變化、全球旅遊市場競爭日趨激烈的背景下，香港旅遊業正站在從「數量擴張」轉向「品質躍升」的關鍵路口。如何將眼前的增長勢頭轉化為可持續的競爭優勢，並能夠為香港社會經濟持續發展帶來實質性的助益，才是業界及當局應該重點考慮的方向。
「購物天堂」「美食之都」「東方之珠」的標籤固然響亮，但旅行者追求的已遠不止於此。從「買買買」到「深度遊」，旅客行為正在發生深刻轉變。香港擁有豐富多元的旅遊資源——從摩天大樓林立的金融區到充滿異國風情、斑駁陸離的大街小巷，從歷史悠久的寺廟到寧靜的離島漁村，這些獨特的資源都需要系統性的專題整合、品牌包裝到大力推廣。
2026年已有旅遊平台推出六大主題旅行路線，涵蓋文化歷史、潮流藝術、商務交流、親子娛樂、科技探索和體育體驗。但這更多是市場自發的探索，而非系統性的產業規劃。特區政府在《香港旅遊業發展藍圖2.0》中提出「+旅遊」發展策略，將文化底蘊、城市與自然景觀、大型盛事等與旅遊深度融合。下一步，應將這一戰略轉化為可落地、可推廣的專題線路產品——例如「港產片取景地巡禮」「離島地質探索之旅」「舊城中環建築導賞」等，為不同客群提供差異化的深度體驗，引導旅客從「走馬觀花」轉向「深度停留」，從而延長留港時間、提升人均消費。
旅遊業歸根結底是「人」的產業。旅客對一個城市的最終評價，往往不是源於某個景點有多壯觀，而是在街頭問路時是否有人耐心指引、在餐廳用餐時是否感受到真誠服務、在搭乘公共交通時是否體驗到便捷與舒適。香港作為國際都會，應持續推動「禮貌運動」、加強旅遊業從業人員的多語種培訓、完善遊客投訴與求助機制，讓每一位到訪者都能感受到這座城市的溫度與善意。一個友善、文明、包容的社會環境，本身就是最具吸引力的「景點」。
國家文化和旅遊部出台的《旅遊強國建設「十五五」規劃》提出，加強與港澳台地區旅遊合作。香港有條件也有責任對自身的山水旅遊資源進行一次系統性的梳理與前瞻性規劃。香港的山海資源堪稱得天獨厚——太平山、鳳凰山、大帽山及西貢海等「四山」旅遊專案正在推進中；要以五年規劃為契機，明確山水旅遊資源的保護邊界、開發時序、設施配套和品牌定位，對旅遊資源作出前瞻性的系統開發。
其中，香港聯合國教科文組織世界地質公園涵蓋西貢火山岩園區及新界東北沉積岩園區，是世界級的地質奇觀。橋咀洲的連島沙洲、六角形火山岩柱等景觀，隨手拍都是「國家地理雜誌風」。然而，這樣一處世界級的旅遊資源，其交通配套卻遠遠跟不上其景觀品質。拓展西貢地質公園的交通網絡，應從幾個層面入手：一是加密市區至西貢的公共交通班次，增設多語種指引；二是規範街渡服務，推行電子支付和固定班表；三是研究開通地質公園主題觀光巴士線路，將西貢市中心、火山探知館、橋咀洲碼頭、北潭湧等節點串聯起來。交通網絡的完善，不僅能讓更多自由行旅客輕鬆抵達這片「被嚴重低估的寶藏地」，更能將客流從傳統的維港兩岸向新界東部疏導，實現全港旅遊資源的均衡發展。
今年上半年，香港在盛事經濟方面已交出不錯的成績單。旅發局已展開「只在香港」（Only in Hong Kong）全新環球宣傳。在這一框架下，應更加精準地利用明星和網紅的號召力——不僅是邀請他們「站台」，更要讓他們深度參與內容創作。內地人氣歌手周深應旅發局邀請拍攝宣傳短片《深聲漫遊》，通過其探索視角呈現港式情懷的獨特吸引力。這種「明星網紅深度體驗+內容傳播」的模式值得推廣和深化。未來可考慮邀請國際知名影星、網紅博主、旅遊達人、美食探店達人等，以「香港體驗官」的身份進行系列內容輸出，將香港的魅力通過他們的鏡頭和語言傳遞給全球受眾。
「去香港買什麼手信？」——長期以來，這個問題的答案停留在「老婆餅、雞仔餅」的傳統範疇。然而，新一代旅客對手信的期待早已超越「食品」本身，他們追求的是「有故事、有設計、有城市靈魂」的文化載體。叮叮車迷你金屬模型、霓虹燈風格冰箱貼、粵語俚語掛飾、水墨維港絲巾等產品，將城市記憶與文化符號轉化為精緻小物。政府與業界應攜手，系統性地打造「香港手信」品牌——建立文創手信的設計孵化平台、設立「香港好禮」認證機制、在機場和主要旅遊區設立集中的文創手信展銷空間。讓每一位離港旅客都能「拎住香港返屋企」，將香港的文化記憶帶向世界各地。
香港作為國際交通樞紐和「一國兩制」下的特別行政區，擁有得天獨厚的「聯通內外」優勢。政府層面應主動與內地文旅部門、鐵路部門、旅行社等機構合作，共同設計「香港+大灣區」「香港+華南」的聯遊產品——例如「香港迪士尼+廣州長隆」「香港維港遊+桂林山水」「香港美食之旅+潮汕文化體驗」等主題線路。通過「一程多站」的產品設計，將香港從「旅遊目的地」升級為「區域旅遊樞紐」，讓旅客經香港進入內地、遊畢內地再返回香港離境，實現雙向引流、互利共贏。
2,671萬人次的上半年成績單，既是對香港旅遊業復甦的有力證明，也是對未來的殷切期待。然而，數字的增長不等於品質的提升，短期的繁榮不等於長遠的競爭力。在全球旅遊市場加速洗牌、旅客需求日益多元的今天，香港旅遊業需要在「量」的擴張之外，更注重「質」的飛躍。
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