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一杯咖啡的生意:消費升級還是燒錢遊戲?

瑞幸咖啡廣告。

 

湯唯、張震做代言人,極具未來感的藍色紙杯,以及一封叫板星巴克的聲明信——近幾個月,瑞幸咖啡(luckin coffee)在內地颳起了一陣藍色旋風,5個月、525家門店,逾十億資金……瑞幸咖啡也意外地釋放了新零售咖啡的風口,背後則是互聯網創業者的謀篇布局及資本加持。

2018年是外送咖啡市場風波乍起的一年,主角們各有擅長。同處第一賽道的連咖啡(Coffee Box)過去3年依託微信平台聚焦社交裂變,今年4月推出「拼團」玩法,月增用戶數超去年全年。同一賽場上其他「選手」也不示弱,今年前4個月已有8個新零售咖啡項目累計完成了8輪資本注入,輔之大額補貼及鋪天蓋地的廣告營銷。這是一輪咖啡領域的消費升級還是喧囂一時的燒錢遊戲?消費者和資本能夠給予初創公司足夠的耐心和時間嗎?

炎炎夏日,打開手機App,下單,順豐騎手30分鐘送貨上門,一杯黑金氣泡美式咖啡就可以在妳手中,而這可能只需幾元錢甚至免費。就像滴滴、美團、摩拜等互聯網平台初問世一樣,外送咖啡也依靠營銷推廣以及低價補貼策略吸引了無數都市白領爭相嘗鮮。

調查數據顯示,在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中,星巴克的市場份額達到51%,佔半壁江山。從連咖啡到瑞幸咖啡,兩大互聯網咖啡品牌則從外賣切入,運用互聯網思維和O2O(從線上網店到線下消費)打法,打擊星巴克最薄弱的一環,成為了辦公室咖啡的新潮流。

「咖啡領域有足夠大的創業空間。」瑞幸咖啡公關總監趙艷艷表示,未來5到10年中國的咖啡市場將達到萬億規模。目前中國消費者還沒有形成咖啡的消費習慣,主要是因為價格太貴以及購買不方便。「平均一杯咖啡要30元左右,而且現磨咖啡店還不是隨處可見。」

一份2017年中國咖啡行業生存報告也佐證了她的觀點:中美日韓四國排名年均咖啡到店消費杯數中,中國排名倒數第一,全國人均年消費低於5杯,北上廣深一線城市也僅有20杯左右,與美國(400杯)、韓國(377杯)、日本(360杯)差距甚遠。

旋風開店 大手筆補貼

瑞幸咖啡門店。

 

瑞幸咖啡瞄準的是高品質新零售咖啡市場,採用自營門店+配送模式,與星巴克爭奪目標用戶。以北京為例,55%的門店距離最近的星巴克不超過500米,16%位於500到1000米以內。門店則按照精英店、休閒店、提貨店三個等級劃分,位於寫字樓、辦公區、公寓住宅密集區,以及部分商場的大堂、樓宇大廳,甚至奶茶檔口作為其核心區域。

橫空出世的瑞幸咖啡,最令業界和消費者驚訝的無疑是其擴張速度。從今年1月初試營業以來,截至5月初,瑞幸咖啡在全國北上廣深等13個城市布局525家門店。創辦人錢治亞曾說「要用10億元培育中國咖啡市場」,當前處於市場教育期,為培養用戶的咖啡消費習慣,瑞幸咖啡推出的「買2贈1,買5贈5」等優惠措施。趙艷艷對記者表示,目前還沒有取消優惠措施的計劃。

高盛5月份發布的報告顯示,瑞幸咖啡24歲以下的消費者比例為48%,完勝星巴克(22%),34歲以下用戶更是達到90%,星巴克為70%。擁有了年輕人,就擁有了未來─瑞幸咖啡無疑已經先下一城。

營銷手法推陳出新

連咖啡LOGO。

 

與瑞幸咖啡相比,輕資產的連咖啡更像是一家互聯網營銷公司。4年前最早做線上社交營銷的「連咖啡」無疑是攪動市場的「鯰魚」。從創立最初,連咖啡就沒有App,一切功能、交易、營銷都基於連咖啡的微信公眾號,以及後來的連咖啡小程序。沒有門店,只有配送站點,銷售全靠外賣。早期通過提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務積累用戶,從2015年8月開始轉型做自有品牌的咖啡。

與瑞幸咖啡旋風一樣的開店速度相比,連咖啡營銷推陳出新的速度也不遑多讓。2016年年底,連咖啡打造出「咖啡庫」的產品概念,把提前購買的咖啡存在虛擬的咖啡庫中,在期限內可自用也可贈送微信好友。同時通過搶「咖啡福袋」累積「0.01-0.1杯」咖啡疊加兌換成等量咖啡實物等玩法,比外賣紅包更能提高用戶黏性。2017年「雙11」、「雙12」單日銷量分別超過30萬和40萬杯。此外,連咖啡深諳社交營銷,在情感上抓住用戶,世界杯期間推出啤酒飲品「打氣的麥芽」「打氣的玫瑰」、15元萬能咖啡等,通過裂變得到更低的流量和獲客成本。

記者 熊君慧